Neuromarketing. La neurociencia al servicio de la investigación de mercados.

Los avances en la neurociencia han posibilitado que otras disciplinas y áreas del conocimiento formulen nuevas teorías. Este es el caso también del marketing, que haciendo uso de los últimos descubrimientos a nivel cerebral, ha incorporado estrategias para la captación de clientes.

El marketing desde sus comienzos, se ha nutrido de los conocimientos de disciplinas como la economía, psicología, sociología, antropología, entre otras. Al incorporar la neurociencia, se dio paso a la creación de lo que se conoce con el nombre de neuromarketing.

Esta nueva disciplina ha permitido el desarrollo de metodologías novedosas para la comprensión del funcionamiento del cerebro y con esto, la explicación de los procesos clave para la toma de decisiones frente al consumo de servicios y productos.

Qué es el Neuromarketing

El neuromarketing es una técnica desarrollada con el objeto de explorar la respuesta del cerebro humano a los estímulos y dar a conocer con mayor precisión a las organizaciones los deseos, gustos, motivaciones y necesidades de compra de los consumidores (Alba Ferrer, 2009).

En qué se basa. Principios del neuromarketing

El objetivo del marketing es alcanzar un equilibrio entre la oferta de los productores y los deseos de los consumidores. Para obtener ese objetivo, los responsables de marketing utilizan todo tipo de técnicas de investigación que les ayudan a conocer qué está en la mente de sus consumidores.

Los enormes avances en las últimas tres décadas en el campo de las neurociencias, nos han permitido visualizar a un consumidor muy diferente del que nos venían dibujando los modelos económicos anteriores. Las claves para entender a este nuevo consumidor son:

1. Actúa de manera irracional. La mayoría de los modelos económicos se basaban en una visión romántica del ser humano en la que éste tomaba las decisiones más favorables racionalmente. La realidad del mercado nos muestra que habitualmente actuamos de manera irracional.

1. Es necesario ir más allá de las declaraciones verbales. Las declaraciones verbales, incluso en el caso en el que no pretenda engañarnos, no son testimonios completamente fiables porque pueden existir factores inconscientes para el sujeto.

1. Existe todo un universo de decisiones inconscientes. Algunas decisiones las tomamos en base a información que poseemos pero de la que no somos conscientes: se producen en un segundo plano de nuestra consciencia.

Cuando utilizamos técnicas basadas en declaraciones verbales para investigar determinados temas especialmente sensibles (política, sexo…), el consumidor puede verse tentado a mentir o a responder utilizando el estereotipo de lo correcto.

Las neurociencias, pueden corregir a estas técnicas, permitiendo, por ejemplo, averiguar qué nivel de atención están prestando los sujetos en cada plano de un anuncio, así como su activación y estado emocional.

Técnicas y tecnologías usadas

Algunas de las técnicas usadas son las mismas que se emplean en distintos estudios neurocientíficos, y de las cuales hemos hablado en alguna ocasión. Recordemos por ejemplo

la Electroencefalografía (EEG), que registra la actividad bioeléctrica del cerebro , la resonancia magnética funcional (IRMf), que es también una conocida técnica para observar la actividad cerebral.o la tomografía de emisión de positrones (PET), que permite observar las liberaciones de dopamina en distintas regiones del cerebro.

También en este caso, se combinan con otras técnicas de análisis biométrico, como la  Electromiografía, que mide actividad eléctrica generada por los músculos, Sistemas de codificación facial (FACS en inglés), que tratan de observar y codificar las expresiones faciales, el seguimiento ocular (eye-tracking), para identificar hacia dónde están mirando los sujetos (especialmente interesante cuando se desea estudiar el comportamiento de un consumidor en un centro comercial). o la respuesta galvánica de la piel, que es otro tipo de medición biométrica utilizado habitualmente por parte de las consultoras de neuromarketing.

¿Es el neuromarketing una posibilidad al alcance de todas las empresas?

Por desgracia estas técnicas y los servicios que ofrecen las consultoras especializadas tienen un coste que no está al alcance de todas las empresas.

Sin embargo, sí que las PYMEs pueden aprovechar el conocimiento que genera esta nueva disciplina para mejorar sus campañas de marketing, o los atributos tangibles e intangibles de su producto o servicio.

Una de las grandes certezas por ejemplo, es que para lograr cierta “viralidad” (esa palabra tan de moda) la mejor forma de conseguirlo es creando asociaciones entre la marca y los consumidores. Para ello, es necesario, que la acción (vídeo publicitario, por ejemplo) cuente con un alto grado de impacto emocional, llevando al usuario a querer compartirlo con otras personas y así fomentar esa viralización.

Referencias:

1. Ferrer, A. (2009). Neuromarketing, la tangibilizacion de las emociones. Tesis de Licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas. Universitat Abat Oliba CEU, Llicenciatura en Publicitat i Relacions Públiques. Barcelona, España.
2. Monge. S., Fernández. V. (2011). Neuromarketing: Tecnologías, Mercado y Retos. Pensar la Publicidad, 2011, vol. 5, nº 2, 19-42. Universidad del País Vasco / Euskal Herriko Unibertsitate.
3. El proceso de mercadotecnia.
4. Neuromarca, el blog de neuromarketing en español. Definición de neuromarketing.
5. Un caso práctico para el análisis del neuromarketing visual en el Centro Comercial Ventura Plaza (Cúcuta, Colombia)
6. Neuromarketing para Pymes. El blog del neuromarketing para América Latina.
7. Wikipedia. Definición de Neuromarketing.