La neurociencia puede enterrar las encuestas de opinión

17 Agosto 2017

Hoy volvemos a retomar un concepto del que ya se ha hablado en este programa, el neuromarketing.

Recordemos que no es más que los conocimientos sobre neurociencia y sus técnicas, pero aplicadas al estudio de mercado.                                               

Hoy queremos ir más allá, ver algunos casos reales y sobre todo comprender que no sólo se trata de un conocimiento que queda adscrito al ámbito del consumidor, sino que también también se aplica en estudios sociológicos, de intención de voto, o para adelantarse al potencial éxito que pueda tener una película o una serie.

Qué tecnicas utiliza y por qué nace esta disciplina

Pues recordemos que nace por la necesidad de las grandes marcas en conocer el comportamiento del consumidor ante su producto o su anuncio, y comprender las claves que le harán tener más éxito.

Para ello, se apoyan en técnicas que estudian las emociones que está percibiendo en ese momento, como son la resonancia magnética funcional, el ritmo cardíaco, la electromiografía o el eye tracking (seguimiento ocular), entre otros.

En qué casos se ha usado

Pues el primer estudio (al menos con cierta relevancia) se hizo sobre dos marcas de refrescos de sobra conocidas (pepsi y coca-cola).

Fue en 1975 y este estudio demostró que cuando los consumidores desconocían qué marca estaban consumiendo, preferían pepsi, ya que la excitación en el putamen ventral (que es la región del cerebro que se activa ante un sabor agradable) era mayor que al beber coca-cola.

Sin embargo, cuando eran conscientes de la marca, 3 de 4 preferían Coca-cola. Poniendo en valor el potencial de una marca bien definida. Un estudio posterior, demostró que incluso se activaban otras regiones del cerebro.

Desde entonces se han llevado a cabo diversos estudios dirigidos por grandes marcas más o menos célebres. En internet es posible ver, por ejemplo, el estudio que llevó a cabo Volkswagen sobre la experiencia y las emociones percibidas por los usuarios de su GOLF GTI.

También, esta misma marca, fue protagonista en otro estudio, donde se analizaron los impactos emocionales (o más bien la actividad que generaban en el cerebro) de los anuncios de la superbowl, donde resultó ganador el anuncio de Volkswgen titulado The Force (La fuerza), aquel en el que aparecía un niño disfrazado de Darth Vader.

Otras marcas como L’Oreal o Pepe Jeans también han recurrido a ello, o también son conocidos distintos experimentos llevados a cabo en grandes superficies comerciales, para conocer mejor el comportamiento y las preferencias de los consumidores.

En qué otros ámbitos puede usarse, y por qué puede enterrar las encuestas de opinión

Pues el neuromarketing no sólo está presente en los correspondientes departamentos de las grandes marcas, sino que se usa también como una herramienta de estudio sociológico e incluso demoscópico.

En general para conocer la opinión o las emociones percibidas por una persona ante cualquier evento de tipo sensorial (imágenes, sonidos, olores, etc.)

Hay varios casos recientes. En uno de ellos, el grupo de comunicación Mediaset (propietaria de Telecinco y Cuatro, entre otras cadenas de televisión) ha llevado a cabo diversos estudios usando estas técnicas para predecir el éxito de sus programas o series.

También comienza a hacerse un hueco esta disciplina en las encuestas sobre intención de voto. Sobre todo teniendo en cuenta el poco éxito, o más bien, lo poco fiables que son muchas de ellas. Uno de los grandes ejemplos recientes es no predecir la victoria de Trump en las pasadas elecciones a la presidencia de Estados Unidos.

El origen de ese desvío muchas veces no está en las técnicas usadas, sino en la naturaleza del ser humano. La toma de decisiones es un proceso con una importante implicación emocional, donde el razonamiento sólo tiene un peso específico. Eso hace que ante una encuesta, el votante considere responder lo socialmente aceptado en lugar de desvelar su intención real, que no será capaz de esconder ante las técnicas de neuromarketing.

REFERENCIAS:

  1. http://www.abc.es/play/television/noticias/abci-neurociencia-tambien-puede-predecir-exito-serie-201708102231_noticia.html
  2. http://www.sophiadigital.es/neuromarketing-principales-usos-ejemplos-reales-y-el-debate-que-crea/
  3. https://www.merca20.com/4-claves-de-como-el-neuromarketing-puede-ser-ayudar-en-tu-estrategia/
  4. https://urbantecno.com/ciencia/neuromarketing-que-es
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